Woran denken Sie, wenn Sie an „Meer“ denken? Garantiert nicht nur an Wasser. In Ihrem Kopf werden unzählige verbundene Assoziationen geweckt. Vielleicht denken Sie an Sonne, eine leichte Brise, Sandburgen und Eisessen, vielleicht denken Sie aber auch an Regen, stürmische See und Gummistiefel. Für jeden einzelnen sind diese Assoziationen individuell – je nach Erfahrungen und Wissen.
Das Assoziationsnetzwerk wird geknüpft, indem das Gehirn Eindrücke, Erlebnisse und Informationen abspeichert. Dies geschieht jedoch nicht durch Einordnen in Schubladen, sondern durch ein Verknüpfen des neuen Inputs (als Nervenzelle) mit sämtlichen passenden Informationen (vorhandene Nervenzellen). Ein neuronales Netzwerk, der Speicher unseres Gehirns, entsteht. Es ist also klar, dass keine Information abgerufen werden kann, ohne dass die verbundenen Assoziationen nicht auch angesprochen werden. Diese Tatsache spielt eine wichtige Rolle für erfolgreiche Markenführung; bedeutet es doch, dass nicht nur die Marke als solche, sondern auch insbesondere ihr Kontext in der strategischen Ausrichtung Berücksichtigung finden muss. Markenverantwortliche müssen das Gesamtbild der Marke verstehen, um passgenaue Steuerungsmöglichkeiten zu identifizieren und zu nutzen.
Genau an dieser Stelle bietet die Consumer MindMap eine optimale Lösung: Qualitative Insights über direkte und insbesondere auch indirekte Assoziationen mit Marken und Produkten, erhoben in quantitativen Studien und somit auf Basis belastbarer Fallzahlen.
Erfahren Sie mehr über dieses Verfahren und dessen Mehrwerte: in unserem Factsheet oder auch dem passenden Artikel, der drei verschiedene Ansätze der Consumer MindMap gegenüber stellt. Außerdem führt unser Experte Sören Scholz nachfolgend näher in das Thema ein.
5 Fragen an…
Sören Scholz, Interrogare-Geschäftsführer Produkte und Methoden
Interrogare:
Wie würden Sie die Consumer MindMap in einem Satz beschreiben?
Sören Scholz:
Die Consumer MindMap ist ein teil-standardisierter Ansatz zur Erfassung von direkten und indirekten Marken- und Produktassoziationen, der durch seine spielerische Erhebungsart, seine Umsetzung als interaktives Web-Tool zur Generierung großer Fallzahlen sowie der qualitativen Insighttiefe besticht.
Interrogare:
Für welche thematischen Anwendungsbereiche bietet sich die Consumer MindMap an?
Sören Scholz:
Die Gebiete sind breit gefächert. Natürlich dient die Consumer MindMap, rein von ihrer Funktionsweise her, in erster Linie der Erfassung und Analyse von Markenassoziationen, aber auch im Bereich der Konzept- und Produktenwicklung kann sie ideal zur Ideenfindung eingesetzt werden, auch Erhebungen zu einzelnen Themen, ob „Gesunde Ernährung“ oder „Markenvertrauen“, sind möglich. Ob Optimierung von Markenstrategie, zielgruppenorientierter Kommunikation oder Markenpositionierung im Wettbewerbsumfeld – letztlich kann sie für viele Bereiche wesentliche Insights liefern.
Interrogare:
Ist die MindMap nicht eigentlich ein qualitatives Instrument?
Sören Scholz:
Im klassischen Sinne, ja. Und man erhält auch mit Einsatz der Consumer MindMap für jeden einzelnen Probanden ein qualitatives Bild, wie es auch im Teststudio am Whiteboard entstehen könnte. Mittels eines wissenschaftlich fundierten Algorithmus können wir dann aber alle Einzelergebnisse zu einer aggregierten MindMap zusammenführen. Somit wird eine Quantifizierung über eine große, repräsentative Stichprobe ermöglicht. Auch können unterschiedliche inhaltliche Schwerpunkte, je nach Fragestellung, gesetzt werden, z.B. eine Auswertung nach Kundengruppen, im Wettbewerbsvergleich, für besondere Schlüsselbegriffe, etc. Die Erhebung als solche ist als interaktives Web-Tool einfach in jede Online-Befragung integrierbar.
Interrogare:
Wie funktioniert sie, kurz und knapp erklärt?
Sören Scholz:
Im Zentrum der MindMap steht beispielsweise eine Marke, darum ordnen die Teilnehmer per Drag & Drop Begrifflichkeiten an. Neben vordefinierten Begriffen können auch eigene Assoziationen hinzugefügt werden. Zusätzlich zu den Verlinkungen der Begriffe mit dem Zentrum und auch untereinander wird jeweils auch die Assoziationsstärke angegeben. Es ergibt sich ein ganzheitliches Markenbild zur Optimierung der Imagepositionierung und erfolgreichen Gestaltung der Marke.
Interrogare:
Welche Mehrwerte bietet die Consumer MindMap?
Sören Scholz:
Wie bereits angesprochen liefert sie qualitative Insights auf quantitativer Basis – ein echter Mehrwert für jeden Markenverantwortlichen. Sie ist intuitiv verständlich und managementfähig. Markenassoziationen können Dank der Identifizierung direkter und indirekter Assoziationen hierarchisch angeordnet werden und ermöglichen so das Erfassen eines komplexen Markenbildes. Kurzum generiert sie essentielle Informationen für eine individuelle, ganzheitliche Imagepositionierung – auch im Wettbewerbsumfeld.
