Am 20. und 21. Oktober fand unser jährliches „Branchen-Klassentreffen“, die #succeet, in München statt. Falls Sie in diesem Jahr nicht live vor Ort sein konnten oder unsere Vortäge noch an Ihre Kolleg:innen weiterleiten möchten, hab wir sie mitgeschnitten und stellen Sie Ihnen hier gern zur Verfügung.
Nachhaltigkeit in der Krise: Die Do-/Say-Gap überlisten Wir leben in einer VUCA Welt – volatil, unsicher, komplex und mehrdeutig –, geprägt durch Krisen. Inflation, Versorgungsengpässe und Krieg in Europa führen dazu, dass Menschen Konsumverhalten und prioritäten neu ausrichten. Gerade für die Entwicklung und Vermarktung nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen hat dies gravierende Auswirkungen. Denn aufgrund sozialer Erwünschtheit und der sprichwörtlichen „Do-Say-Gaps“ sind Marktforschungsergebnisse im Bereich Nachhaltigkeit häufig verzerrt und überschätzen Einstellungen, Handlungen sowie Kauf und Zahlungsbereitschaften. Die Kunst liegt daher darin, die richtigen Verfahren und Methoden zu kombinieren, um tieferliegende und unbewusste Präferenzen, Verhaltensmuster etc. zu verstehen. Implizite Techniken sind hier genauso wichtig wie ganzheitliche Befragungsmethoden wie Conjoint Analysen, MaxDiff, uvm. Unser aller Auftrag lautet daher: Forscht jetzt, aber richtig! Wir zeigen in diesem kurzweiligen und abwechslungsreichen Vortrag, wie. Referent: Jens Krause, Head of Marketing Research
Mentale Verfügbarkeit für Markenwachstum nach Byron Sharp – der richtige Methodenmix zur Umsetzung Der Name Byron Sharp ist aus dem Marketing nicht mehr weg zu denken. Brachte er doch mit seinem Buch „how brands grow – what marketers don’t know“ ein Buch auf den Markt, das viele Markenstrategien nachhaltig beeinflusst hat. Im Kern lautet seine oberste Maxime für Markenwachstum mental und physisch verfügbar zu sein. Doch wie erreicht man diese mentale Verfügbarkeit, dieses spontane Assoziieren ohne nachzudenken? Und wie kann die Markforschung Insights liefern, die dem Marketing sowohl den Status-quo aufzeigen als auch konkrete Handlungsempfehlungen liefern? Interrogare hat eine Eigenstudie durchgeführt, um so den Impact verschiedener Verfahren gegenüberzustellen. In diesem Vortrag präsentieren wir die Ergebnisse dieser Studie und stellen einen Methodenmix vor, der den Weg für erfolgreiches Markenwachstum durch Verfügbarkeit ermöglicht. Referentin: Stefanie Sonnenschein, Marketing & Communication
Die Corona-Pandemie hat Verhalten, Werte und Bedürfnisse der Zielgruppen stark verändert. Wie begegnet man diesen Veränderungen? Enercity zeigt, wie Segmentierungen und Personas die Grundlage für ein kundenzentriertes Unternehmen bilden können. Darüber schreiben Dr. Melanie Fuljahn (Enercity AG) und Stefanie Sonnenschein in ihrem aktuellem Artikel „Bei den Bedürfnissen ansetzen“, erschienen im markenartikel 1-2/22.
Wer erfolgreich am Markt agieren möchte, kommt am Thema Kundenfokussierung nicht vorbei. Um konkrete Zielgruppen ausmachen und Kommunikation auf sie zuschneiden zu können, bietet sich die Entwicklung einer Segmentierung und entsprechender Personas an. Wir präsentieren mit dem kommunalen Energieversorgungs- und Dienstleistungsunternehmen enercity die Möglichkeiten von Personas und Ansatzpunkte für die Optimierung des Marketings und der Produktentwicklung.
Nur wer seine Zielgruppen versteht, kreiert relevante Kommunikation, erfolgreiche Produkte und langfristige Kundenbeziehungen. Dafür ist das Segmentieren die Grundlage. Walter Freese, Director Business Development bei Interrogare, zeigt, welche Segmentierungsverfahren derzeit als State-of-the-Art gelten.
Personas vs. Segments – What’s the Story? – unter dieser Überschrift fand am 7. und 8. Juni 2021 der Kongress der Deutschen Marktforschung 2021 statt. Das Fach- und Rahmenprogramm wurden live aus den Design Offices am Berliner Humboldthafen übertragen, rund 200 Kongressgäste verfolgten den Livestream an beiden Tagen. Von den rund 40 Referierenden war die Hälfte zeitweise im Studio anwesend, die andere Hälfte zu den Vorträgen zugeschaltet. Interrogare CEO Sören Scholz hielt gemeinsam mit Prof. Dr. Christian Schulze (Frankfurt School of Finance & Management) eine Keynote.
Ein tiefgreifendes Verständnis der Kundenbedürfnisse sowie des Kaufprozesses von der Bedarfsentstehung bis zum finalen Kauf ist für Hersteller und Händler entscheidend, um Produkte/Sortimente optimal entsprechend der Bedürfnisse der Konsumenten auszurichten und in Szene zu setzen. Wir zeigen Ihnen, welche Fragestellungen Interrogare im Rahmen von Shopper Insight Studien beantwortet und wie Sie diese Erkenntnisse gewinnbringend nutzen können.
Von der Einkaufsplanung bis zum Kauf am Regal
Produkte und Sortimente sollten immer möglichst optimal entsprechend der Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet und in Szene gesetzt werden. Doch dazu bedürfen Hersteller und Händler zunächst eines tiefgreifenden Verständnisses sowohl der Kundenbedürfnisse als auch des Kaufprozesses. Und Letzterer umfasst nicht nur die eigentliche Kaufhandlung, sondern sollte bereits bei der Bedarfsentstehung ansetzen und auch die kaufvorbereitenden Schritte berücksichtigen.
Durch die Kombination verschiedener methodischer Ansätze können Shopper Insight Studien konkrete Erkenntnisse darüber liefern, wie Produkte wahrgenommen werden, welche unterbewussten Kaufimpulse von ihnen ausgehen, welche Produkte es in die engere Auswahl schaffen und welche Kauftreiber die Kaufentscheidung leiten.
Wenn Sie sehen möchten, welche Fragestellungen Interrogare im Rahmen von Shopper Insight Studien beantwortet und wie Sie diese Erkenntnisse gewinnbringend nutzen können, dann schauen Sie sich gern unseren Vortrag zum Thema auf der Succeet21 an, lesen das Interview mit unseren Experten und kontaktieren Sie uns. Wir sind gespannt auf Ihre Fragestellungen.
Unsere Branchenseite marktforschung.de führte in Vorbereitung des Web-Seminars zum Thema ein Interview mit Sören Scholz und Julia Vollmer zum Thema Shopper Insights, das wir hier gerne auch noch einmal für Sie veröffentlichen.
marktforschung.de:
Von der Einkaufsplanung bis zum Kauf am Regal: Ein kleiner Schritt für den Verbraucher, ein großer für die Shopper-Forschung?
Scholz/Vollmer:
Das haben Sie sehr treffend formuliert, dem würden wir uneingeschränkt zustimmen.
marktforschung.de:
Wie genau definieren Sie Shopper Insights? Welche konkreten Fragestellungen beantworten Sie im Zuge Ihrer Shopper Insight Studien?
Scholz/Vollmer:
Shopper Insights sind sehr vielschichtig und umfassen als Sammelbegriff zahlreiche verschiedene Fragestellungen. Aus unserer Sicht geht es hier – wie der englische Name vermuten lässt – um umfassende Erkenntnisse zum Einkaufsprozess, von der Bedarfsentstehung bis zum Kauf und darüber hinaus, z.B. der Produktverwendung, Weiterempfehlung und dem Wiederkauf.
Wichtig ist uns dabei der ganzheitliche Blick, weil sich gerade im FMCG-Bereich immer noch ein Großteil der Neuprodukteinführungen im Regal nicht durchsetzen kann. Über den Erfolg eines Produkts entscheidet aber nicht erst die Situation am Regal. Die Möglichkeiten für Optimierungen, Korrekturen und Richtungswechsel bestehen schon in viel früheren Phasen. Und wer versteht, was potenzielle Konsumenten brauchen oder vermissen, welche Motive dahinterstehen und wie individuelle Such- und Informationsmuster im Vorfeld das Mindset am Regal bestimmen, kann durch passgenaue Gestaltung, Positionierung und Vermarktung die Erfolgschancen seiner Produkte deutlich verbessern.
marktforschung.de:
Wer Kundenbedürfnisse und Kaufprozesse versteht, kann die eigenen Produkte also gut verkaufen? Oder gibt es wie bei Mixery noch ein plus X?
Scholz/Vollmer:
Zumindest bietet ein umfassendes Verständnis von Kundenbedürfnissen und Kaufprozessen eine profunde Basis, um geeignete Bedarfe zu erkennen und mit dem Verständnis der Eigenheiten entlang des Kaufprozesses passende Produkte zu entwickeln und Kommunikationsmaßnahmen etc. zu optimieren. Am Ende spielt natürlich auch die operative Umsetzung eine bedeutende Rolle.
Aus Marktforschersicht lohnt es sich durchaus die Produktkonzepte vor Markteinführung ausgiebig zu testen und hinsichtlich Verkaufspotenzial, idealer Produkt- und Preisgestaltung zu überprüfen bzw. weiter zu optimieren. Denn: Zumindest aus unserer Definition von Shopper Insights stehen eher generelle, abstraktere Betrachtungen im Vordergrund und nicht die Erforschung konkreter Produkte bzw. Produktkonzepte, wie dies bei Produkt- und Preisstudien der Fall ist.
marktforschung.de:
Es gibt mittlerweile so viele Touchpoints und Kanäle, die Customer Journey wird immer verzweigter: Wie kann diese Komplexität noch gemessen werden? Wie stellen Sie die Ergebnisse dar?
Scholz/Vollmer:
Hier besteht grundsätzlich die Gefahr sich zu verzetteln und in den Details zu verlieren. Aus diesem Grund ist es für uns sehr wichtig, im Vorfeld mit den Kunden ein klares Erwartungsmanagement zu betreiben und auch den Studienfokus zu schärfen und klar zu definieren. Das muss allerdings nicht zwangsläufig bedeuten, den Fokus stark zu begrenzen. Man muss sich nur von der Vorstellung lösen, Customer Journeys ganz individuell und chronologisch in allen Details nachvollziehen zu wollen. Bei der Informationssuche und Kaufvorbereitung gibt es typische „Milestones“ (z.B. die erste Wahrnehmung einer Marke im jeweiligen Kontext), die sich in Verbindung mit bestimmten Zielen/KPIs eines Herstellers setzen lassen. Wer ins Consideration Set gelangen will, muss z.B. verstehen, wo sich Erstkontakte mit Marken der betreffenden Produktkategorie häufen, um dort direkt Präsenz zu zeigen bevor Wettbewerber Konsumenten für sich einnehmen können.
Wir nutzen auch sehr erfolgreich unsere Multi Purpose Segmentation zur Zusammenfassung von prototypischen Kundentypen entsprechend ihrer Touchpoint-Nutzung und ihres Kaufverhaltens, um entscheidende Konsumentenmuster zu identifizieren und in wenigen Segmenten bzw. Personas zu beschreiben. Dies hat auch den Vorteil, dass weniger zahlen- und marktforschungsaffine Zielpersonen einen intuitiven Zugang zu den wesentlichen Ergebnissen erhalten und sich nicht in umfangreichen Ergebnisberichten und Zahlenwüsten verlieren sondern ein pointiertes Verständnis der wesentlichen Zusammenhänge erhalten.
marktforschung.de:
Der Kaufprozess umfasse nicht nur die eigentliche Kaufhandlung, schreiben Sie in Ihrem Ankündigungstext, sondern sollte schon bei der Bedarfsentstehung ansetzen. Wie berücksichtigt man als Hersteller/Händler die kaufvorbereitenden Schritte? Und was zählt überhaupt dazu?
Scholz/Vollmer:
Wenn Sie z.B. einen LEH-Vollsortimenter betrachten, dann finden Sie bis zu 40.000 Artikel im Angebot. Selbst bei den LEH-Discountern wurde die Anzahl an Artikeln in den letzten Jahren immer weiter ausgebaut. Entsprechend können wir mit Fug und Recht behaupten, dass es kaum Lebensmittelbereiche gibt, in denen eine Unterversorgung besteht. Nehmen wir als Beispiel eine Warenkategorie wie süße Brotaufstriche, in der Konsumenten bereits zwischen hunderten von verschiedenen Produktvarianten wählen können. De facto kann ein Produkt nur überzeugen und eine echte Marktchance haben, wenn es einen klaren USP verfolgt. Und dabei ist weniger die Alleinstellung als solches, sondern vielmehr der Fit des gewählten Alleinstellungsmerkmals mit den Konsumentenbedürfnissen entscheidend.
Entsprechende Fragen zur Bedarfsentstehung können von der Identifizierung alltäglicher Konsumsituationen, für die es (noch) kein optimales Angebot gibt, bis hin zu den entscheidenden Kaufkriterien und -triggern entlang des Kaufprozesses gehen. Hierzu nur ein kleines Beispiel: Wir sehen, dass das Thema Nachhaltigkeit immer größeren Zuspruch erzielt. Das gilt aber nicht zwingenderweise für alle Warenkategorien. Darüber hinaus müssen entsprechende Informationen an genau den Touchpoints geboten werden, an denen auch noch eine echte Beeinflussung der Kaufentscheidung erfolgt. Denn wenn jemand erst einmal vor dem Regal steht, dann können auch einfache Sachzwänge, wie der akute Bedarf dafür sorgen, dass alternative Produktangebote, die z.B. bei anderen Händlern gelistet sind, überhaupt nicht mehr berücksichtigt werden.
marktforschung.de:
Die richtige Methodenkombination hängt von den individuellen Anforderungen des Kunden ab, von spezifischen Begebenheiten. Gibt es trotzdem so etwas wie eine goldene Methodenkombination, die immer umfassende und verlässliche Ergebnisse zum gesamten Prozess von der Einkaufsplanung bis zum Kauf am Regal liefert?
Scholz/Vollmer:
Aus unserer Sicht nicht. Die Schwerpunktsetzung, der Fokus einer Studie kann und darf ganz unterschiedlich sein. Natürlich gibt es in unserem Repertoire Ansätze, die sich besonders gut ergänzen und zur Kombination eignen. Und insbesondere für einen Kunden, der „auf der grünen Wiese“ beginnt, können durchaus Standard-Fragestellungen und Tools definiert werden, um einen ersten Überblick zu erhalten. Aber selbst in diesem Fall ist es wichtig sich zunächst einen Überblick zu verschaffen: Werden die Produkte immer noch (überwiegend) offline gekauft? Finden Online-Suchprozesse statt? Welche Kommunikationsmittel werden genutzt und beeinflussen die Entscheidung?
Bei unterschiedlichen Warenkategorien werden die Antworten auf diese wenigen Fragen bereits sehr unterschiedlich ausfallen und somit auch zu einem Einsatz unterschiedlichster Tools führen. Um das Ganze sogar noch zu verkomplizieren: Wir bei Interrogare haben sogar unterschiedliche Tools, um ein und denselben Sachverhalt zu untersuchen. So können wir die finale Kaufentscheidung im Rahmen eines Shelf Tests erfassen und analysieren oder den Kauf im Online-Shop simulieren – je nachdem, welcher Kaufkanal üblicherweise genutzt wird bzw. für unsere Klienten von besonderem Interesse ist.
marktforschung.de:
Wer sollte Ihr Web-Seminar besuchen? Worauf darf man sich freuen; was gibt’s Neues?
Scholz/Vollmer:
Aus unserer Sicht bietet sich das Web-Seminar für alle Personen an, die auf dezidierte Erkenntnisse über Käufer und Kaufprozesse angewiesen sind. Und keine Sorge: Wir haben ein paar spannende Forschungsansätze und Verfahren in unserer Toolbox, die aus unserer Sicht klare USPs und Mehrwerte für Shopper Insight Studien bieten.
In diesem Webinar erklärt Sören Scholz, Geschäftsführer von Interrogare, wie Kundensegmentierungen helfen, die Veränderungen in den Lebenswelten, Einstellungen, Bedürfnissen und Verhaltensweisen der Konsumenten zu verstehen und zu nutzen.
Segmentierungen können ein wertvolles Werkzeug zur optionalen Kundenansprache sein – vorausgesetzt, sie sind richtig gemacht. Damit sie den gewünschten Mehrwert bringen, sind einige Faktoren zu bedenken. Sören Scholz stellt in diesem Zusammenhang die Multi-Purpose-Segmentierung als vorteilhafte Lösung vor.
Richtig gemacht sind Kundensegmentierungen und Personas ein wertvolles Werkzeug zur optimalen Kundenansprache. Leider bietet nicht jede Segmentierungsstudie den gewünschten Mehrwert. In diesem Webinar diskutieren wir mit Ihnen, was Personas und Segmentierungen leisten können (und was nicht) und zeigen, worauf es beim Design der Studie bis zur praktischen Umsetzung wirklich ankommt, damit Ihre Kundensegmentierung erfolgreich wird.
Richtig gemacht sind Kundensegmentierungen und Personas ein wertvolles Werkzeug zur optimalen Kundenansprache. Leider bietet nicht jede Segmentierungsstudie den gewünschten Mehrwert. In diesem Workshop diskutieren wir mit Ihnen, was Personas und Segmentierungen leisten können (und was nicht) und zeigen worauf es beim Design der Studie bis zur praktischen Umsetzung wirklich ankommt, damit Ihre Kundensegmentierung erfolgreich wird.
Für Unternehmen stellt sich die Herausforderung, ein optimales Verständnis von Customer Journey und Zielgruppen zu entwickeln, um so letztlich jeden einzelnen (potenziellen) Kunden auf seiner „Reise“ bestmöglich ansprechen zu können. Durch die Kombination von Grundlagenforschung, Konzeption und Medienproduktion sowie die Zusammenarbeit von Marktforschern mit Content-Marketing-Experten kann das Ergebnis für den Kunden optimiert werden, so glauben Walter Freese und Stefanie Sonnenschein vom Marktforscher Interrogare und Dr. Michelle Bange von der Content-Marketing-Agentur Territory
Die Implementierung einer kundenzentrierten Strategie auf Basis aller Daten, die auf den Touchpoints entlang der Customer Journey anfallen, gestaltet sich für viele Firmen oft schwierig. Die Lösung ist eine Verzahnung mit Erkenntnissen aus der Marktforschung, die Walter Freese und Jens Adam vorstellen.
Costomer Centricity, Customer Excellence, Customer Obsession. Auch wenn solche Buzzwords suspekt erscheinen, lautet doch die Wahrheit: Die Zukunft gehört den Unternehmen, die tatsächlich den Kunden ins Zentrum jedes unternehmerischen Handelns stellen. Walter Freese, Director Business Development bei Interrogare, erklärt, wie Marktforschung und CX Management verzahnt werden können.
