Am 20. und 21. Oktober fand unser jährliches „Branchen-Klassentreffen“, die #succeet, in München statt. Falls Sie in diesem Jahr nicht live vor Ort sein konnten oder unsere Vortäge noch an Ihre Kolleg:innen weiterleiten möchten, hab wir sie mitgeschnitten und stellen Sie Ihnen hier gern zur Verfügung.
Nachhaltigkeit in der Krise: Die Do-/Say-Gap überlisten Wir leben in einer VUCA Welt – volatil, unsicher, komplex und mehrdeutig –, geprägt durch Krisen. Inflation, Versorgungsengpässe und Krieg in Europa führen dazu, dass Menschen Konsumverhalten und prioritäten neu ausrichten. Gerade für die Entwicklung und Vermarktung nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen hat dies gravierende Auswirkungen. Denn aufgrund sozialer Erwünschtheit und der sprichwörtlichen „Do-Say-Gaps“ sind Marktforschungsergebnisse im Bereich Nachhaltigkeit häufig verzerrt und überschätzen Einstellungen, Handlungen sowie Kauf und Zahlungsbereitschaften. Die Kunst liegt daher darin, die richtigen Verfahren und Methoden zu kombinieren, um tieferliegende und unbewusste Präferenzen, Verhaltensmuster etc. zu verstehen. Implizite Techniken sind hier genauso wichtig wie ganzheitliche Befragungsmethoden wie Conjoint Analysen, MaxDiff, uvm. Unser aller Auftrag lautet daher: Forscht jetzt, aber richtig! Wir zeigen in diesem kurzweiligen und abwechslungsreichen Vortrag, wie. Referent: Jens Krause, Head of Marketing Research
Mentale Verfügbarkeit für Markenwachstum nach Byron Sharp – der richtige Methodenmix zur Umsetzung Der Name Byron Sharp ist aus dem Marketing nicht mehr weg zu denken. Brachte er doch mit seinem Buch „how brands grow – what marketers don’t know“ ein Buch auf den Markt, das viele Markenstrategien nachhaltig beeinflusst hat. Im Kern lautet seine oberste Maxime für Markenwachstum mental und physisch verfügbar zu sein. Doch wie erreicht man diese mentale Verfügbarkeit, dieses spontane Assoziieren ohne nachzudenken? Und wie kann die Markforschung Insights liefern, die dem Marketing sowohl den Status-quo aufzeigen als auch konkrete Handlungsempfehlungen liefern? Interrogare hat eine Eigenstudie durchgeführt, um so den Impact verschiedener Verfahren gegenüberzustellen. In diesem Vortrag präsentieren wir die Ergebnisse dieser Studie und stellen einen Methodenmix vor, der den Weg für erfolgreiches Markenwachstum durch Verfügbarkeit ermöglicht. Referentin: Stefanie Sonnenschein, Marketing & Communication
Implizite Messmethoden sind aus dem Marktforschungsalltag nicht mehr wegzudenken. Häufig wird dabei in erster Linie an Markenforschung gedacht. Dabei sind die Einsatzmöglichkeiten impliziter Verfahren so viel umfassender. In diesem Webinar zeigen wir Ihnen, wie durch den Einsatz impliziter Messmethoden substanzielle Mehrwerte für die unterschiedlichsten Fragestellungen rund um Produktgestaltung, Customer Experience und Touchpoint-Analysen bis hin zu Pricing-Studien erzielt werden können. Erfahren Sie spannende und praktische Anwendungen sowie die Stärken und Schwächen beim Einsatz impliziter Messmethoden für Ihre Fragestellungen.
Interrogare hat daher in einer Eigenstudie mehr als 100 Marken aus über 20 Produktkategorien mittels impliziter Messmethode analysiert. Dabei herausgekommen sind spannende Markenprofile, Erklärungen für sowohl starke als auch nur geringe Differenzierungen, Ansätze für potenzielle Optimierung, aber vor allem auch grundsätzliche Learnings für jede/n Markenverantwortliche/n. Lassen Sie sich daher in diesem Webinar in die emotionale Welt der Marken entführen und erfahren Sie, welche Insights Sie für Ihre Markenführung nutzen sollten.
In unserem Webinar zeigen wir an drei Beispielen auf, wie die Marktforschung mithilfe von anspruchsvollen Methoden genau zu den relevanten Lösungen kommt, die die Fragestellungen unserer Zeit verlangen. Denn die Welt ist nun mal komplex – wie sollen da (nur) 08/15-Lösungen echte Antworten geben?
(Neu-)Produktentwicklung im internationalen Kontext
Von der Entwicklung eines Produktes bis hin zum Launch und darüber hinaus stellen sich entlang des Produktlebenszyklus viele unterschiedliche Fragen: hinsichtlich der Gestaltung, über Positionierung, Marktchancen und Wettbewerbssituation bis hin zum konkreten Pricing oder Kommunikation. Markforschung kann hier an vielen „Stationen“ entlang der Reise wertvollen Input für ein erfolgreiches Produktmanagement liefern.
Test-Beschriftung für ein Bild. Sieht das denn gut aus?
Viele Produkte werden heutzutage international entwickelt und vermarktet. Dies stellt Unternehmen nicht nur vor die Herausforderungen von heterogenen Konsumenten und Marktsituationen, sondern bereitet auch der Marktforschung Probleme, da Antworten häufig kulturell geprägt sind und somit immer auch die Frage gestellt werden muss, ob und wie die Studienergebnisse unterschiedlicher Länder verglichen werden können, um sinnvolle Ableitungen zu treffen.
Die Marktforschung bedient sich daher bei Befragungen im internationalen Kontext häufig indirekter Methoden, um kulturell bedingte Verzerrungen des Antwortverhaltens zu umgehen. Nachfolgend möchten wir ihnen beispielhaft drei dieser Verfahren vorstellen.
MAXIMUM DIFFERENCE SCALING (MAXDIFF) – SKALEN-FREIE MESSUNG VON KONSUMENTENPRÄFERENZEN
Befragte haben oft Schwierigkeiten, lange Listen von Produkteigenschaften zu bewerten und damit ihre Präferenzen anzugeben. Das MaxDiff identifiziert die relative Wichtigkeit jedes Attributs, indem es das Eigenschaftenranking indirekt ermittelt. Dazu sehen Probanden wiederholt nacheinander verschiedene Sets von Produkteigenschaften (typischerweise drei bis sechs) und geben jeweils an, welche sie am stärksten und welchen am wenigsten präferieren. Mit Hilfe statistischer Verfahren kann so letztlich ein vollständiges Ranking der getesteten Aspekte hinsichtlich Präferenz und relativer Wichtigkeit ermittelt werden. Es wird außerdem eine bessere Diskriminierungsfähigkeit im Vergleich zu üblichen Rankings und Rating-Skalen erreicht und kulturelle Verzerrungen im Antwortverhalten überwunden.
REAKTIONSZEITMESSUNG – ERFASSUNG UNTERBEWUSSTER PRÄFERENZEN UND ASSOZIATIONEN
Da der Mensch weitaus nicht so rational ist wie vielleicht angenommen und der Großteil einer Entscheidung vom Unterbewusstsein gesteuert wird, bedient sich die Marktforschung der Reaktionszeitmessung, um Zugang zur unbewussten Wahrnehmung zu bekommen. Den Probanden werden dabei z.B. zu einem Produkt, einer Marke, einer Verpackung etc. nacheinander randomisiert verschiedene Bilder oder Begriffe eingeblendet. Innerhalb von Millisekunden müssen sie dann entscheiden, ob der eingeblendete Stimulus dazu passt oder nicht. Die Reaktionszeit bildet dabei das Maß für die Assoziationsstärke und -richtung zwischen Marke und Stimulus. Somit lassen sich beispielsweise die passende Tonalität der Produktkommunikation oder auch implizite Kaufbereitschaften testen.
COMPARATIVE PRICING: CHOICE-BASED CONJOINT – VERFAHREN DER INTERNATIONALEN PREISFORSCHUNG
Befragten fällt es grundsätzlich erst einmal schwer, absolute Preisangaben vorzunehmen. Daher vergleichen sie normalerweise verschiedene Optionen miteinander und ziehen dafür Wettbewerbsprodukte und -preise als Referenzpunkte heran. Genau dieses Vorgehen nutzt die Choice-based Conjoint. Den Befragten werden dabei wiederholt nacheinander verschiedene Produkte vorgelegt, aus denen sie jeweils das präferierte Produkt auswählen müssen. Durch das Untersuchungsdesign wird dabei sichergestellt, dass alle denkbaren/interessierenden Produktvarianten und Konstellationen durchgetestet werden. Auf diese Weise werden letztlich Preisakzeptanzen und Zahlungsbereitschaften indirekt und in einer realitätsnahen Wahlaufgabe abgefragt.
Was zusammenfassend zum Thema (Neu-)Produktentwicklung im internationalen Kontext festzuhalten bleibt:
Internationale Produktforschung muss immer den kulturellen Background berücksichtigen.
Marktforschung stellt Instrumente zur Verfügung, die in der Lage sind, kulturell bedingte Unterschiede im Antwortverhalten zu reduzieren.
Durch Methoden wie Max.Diff, die Reaktionszeitmessung oder Conjoint-Verfahren gelangt man zu vergleichbaren Resultaten und Insights.
Sie finden das Thema und die vorgestellten Verfahren interessant? Dann erhalten Sie nähere Einblicke im zugehörigen, aufgezeichneten Webinar.
Webinar zum Thema
Am 14.09.2021 fand das Webinar mit Walter Freese zum Thema Product Insights statt, das aufgezeichnet wurde. Den Link zum Video erhalten Sie gerne bei Stefanie Sonnenschein.
Kurz-Interview mit Walter Freese
Unsere Branchenseite marktforschung.de führte in Vorbereitung des Web-Seminars zum Thema ein Interview mit Walter Freese zum Thema Product Insights, das wir hier gerne auch noch einmal für Sie veröffentlichen.
marktforschung.de:
Mitte September, Anfang sowie Ende Oktober: Interrogare ist auch im letzten Jahresdrittel sehr präsent. Man könnte meinen, das Marketing Research Team von Interrogare sei auf einem Feldzug gegen fundamentarme Marketingentscheidungen.
Freese:
(lacht) Ja, auf dem Feldzug sind wir, denke ich, immer. Die Marktforschung mit ihrer ganzen Methodenvielfalt ist so mächtig und kann so viele fundamental wichtige Insights liefern, da muss man doch bei jeder Gelegenheit darüber berichten. Und wir nutzen das ganze Jahr über kontinuierlich die wichtigsten Events und Möglichkeiten, um genau das zu tun.
marktforschung.de:
Am 14. September halten Sie ein Web-Seminar, das sich am Produktlebenszyklus entlanghangelt und auf Herausforderungen im Kontext internationaler Produktentwicklungen eingeht. Das dürfte eine Menge Input werden – ist das so oder täuscht der Eindruck? Was erwartet mich als Teilnehmer*in?
Freese:
Unsere Teilnehmer:innen erwartet ein kurzweiliger Vortrag mit tatsächlich jeder Menge Methoden. Allerdings ist es nicht unser Ziel jedes einzelne Verfahren bis ins kleinste Detail zu erklären, sondern vielmehr einen Eindruck davon zu vermitteln, wozu welches Verfahren eingesetzt wird und was man am Ende an Ergebnissen erhält. Denn genau das ist schlussendlich das Wichtigste.
Wir möchten die Vielfalt der Möglichkeiten verdeutlichen und dass es für jede Fragestellung die passende methodische Antwort gibt. Um dem Ganzen einen roten Faden zu geben, orientieren wir uns inhaltlich am Produktlebenszyklus. Und letztlich haben wir im Rahmen des Web-Seminars natürlich auch immer die Möglichkeit auf Fragen und Interessen der Teilnehmenden einzugehen und so z.B. Methoden noch zu vertiefen.
marktforschung.de:
Im Ankündigungstext heißt es ja, dass Sie sich den Besonderheiten im internationalen Kontext widmen. Warum haben sie diesen Schwerpunkt gewählt?
Freese:
Wir alle wissen, dass die Welt immer mehr zusammen rückt und globale Distanzen kaum mehr eine Rolle spielen. Auch viele Produkte werden daher international entwickelt und vermarktet. Soll die Marktforschung hier Insights für das Produktmanagement erheben, so sind etliche Stolperfallen zu beachten.
Denn gerade bei skalenbasierten Abfragen, lassen sich oft kulturell bedingte Antworttendenzen ausmachen – wie Items vornehmlich im mittleren Bereich der Skala zu bewerten (Central tendency bias), eine inhaltsunabhängige Zustimmungs- oder auch Ablehnungstendenz (acquiescence response bias) oder auch Soziale Erwünschtheit. Skalenbasiertes Abfragen stößt daher an dieser Stelle schnell an seine Grenzen, weshalb wir im Web-Seminar verschiedene Optionen skalenfreier Methoden umreißen möchten.
Ein tiefgreifendes Verständnis der Kundenbedürfnisse sowie des Kaufprozesses von der Bedarfsentstehung bis zum finalen Kauf ist für Hersteller und Händler entscheidend, um Produkte/Sortimente optimal entsprechend der Bedürfnisse der Konsumenten auszurichten und in Szene zu setzen. Wir zeigen Ihnen, welche Fragestellungen Interrogare im Rahmen von Shopper Insight Studien beantwortet und wie Sie diese Erkenntnisse gewinnbringend nutzen können.
Von der Einkaufsplanung bis zum Kauf am Regal
Produkte und Sortimente sollten immer möglichst optimal entsprechend der Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet und in Szene gesetzt werden. Doch dazu bedürfen Hersteller und Händler zunächst eines tiefgreifenden Verständnisses sowohl der Kundenbedürfnisse als auch des Kaufprozesses. Und Letzterer umfasst nicht nur die eigentliche Kaufhandlung, sondern sollte bereits bei der Bedarfsentstehung ansetzen und auch die kaufvorbereitenden Schritte berücksichtigen.
Durch die Kombination verschiedener methodischer Ansätze können Shopper Insight Studien konkrete Erkenntnisse darüber liefern, wie Produkte wahrgenommen werden, welche unterbewussten Kaufimpulse von ihnen ausgehen, welche Produkte es in die engere Auswahl schaffen und welche Kauftreiber die Kaufentscheidung leiten.
Wenn Sie sehen möchten, welche Fragestellungen Interrogare im Rahmen von Shopper Insight Studien beantwortet und wie Sie diese Erkenntnisse gewinnbringend nutzen können, dann schauen Sie sich gern unseren Vortrag zum Thema auf der Succeet21 an, lesen das Interview mit unseren Experten und kontaktieren Sie uns. Wir sind gespannt auf Ihre Fragestellungen.
Unsere Branchenseite marktforschung.de führte in Vorbereitung des Web-Seminars zum Thema ein Interview mit Sören Scholz und Julia Vollmer zum Thema Shopper Insights, das wir hier gerne auch noch einmal für Sie veröffentlichen.
marktforschung.de:
Von der Einkaufsplanung bis zum Kauf am Regal: Ein kleiner Schritt für den Verbraucher, ein großer für die Shopper-Forschung?
Scholz/Vollmer:
Das haben Sie sehr treffend formuliert, dem würden wir uneingeschränkt zustimmen.
marktforschung.de:
Wie genau definieren Sie Shopper Insights? Welche konkreten Fragestellungen beantworten Sie im Zuge Ihrer Shopper Insight Studien?
Scholz/Vollmer:
Shopper Insights sind sehr vielschichtig und umfassen als Sammelbegriff zahlreiche verschiedene Fragestellungen. Aus unserer Sicht geht es hier – wie der englische Name vermuten lässt – um umfassende Erkenntnisse zum Einkaufsprozess, von der Bedarfsentstehung bis zum Kauf und darüber hinaus, z.B. der Produktverwendung, Weiterempfehlung und dem Wiederkauf.
Wichtig ist uns dabei der ganzheitliche Blick, weil sich gerade im FMCG-Bereich immer noch ein Großteil der Neuprodukteinführungen im Regal nicht durchsetzen kann. Über den Erfolg eines Produkts entscheidet aber nicht erst die Situation am Regal. Die Möglichkeiten für Optimierungen, Korrekturen und Richtungswechsel bestehen schon in viel früheren Phasen. Und wer versteht, was potenzielle Konsumenten brauchen oder vermissen, welche Motive dahinterstehen und wie individuelle Such- und Informationsmuster im Vorfeld das Mindset am Regal bestimmen, kann durch passgenaue Gestaltung, Positionierung und Vermarktung die Erfolgschancen seiner Produkte deutlich verbessern.
marktforschung.de:
Wer Kundenbedürfnisse und Kaufprozesse versteht, kann die eigenen Produkte also gut verkaufen? Oder gibt es wie bei Mixery noch ein plus X?
Scholz/Vollmer:
Zumindest bietet ein umfassendes Verständnis von Kundenbedürfnissen und Kaufprozessen eine profunde Basis, um geeignete Bedarfe zu erkennen und mit dem Verständnis der Eigenheiten entlang des Kaufprozesses passende Produkte zu entwickeln und Kommunikationsmaßnahmen etc. zu optimieren. Am Ende spielt natürlich auch die operative Umsetzung eine bedeutende Rolle.
Aus Marktforschersicht lohnt es sich durchaus die Produktkonzepte vor Markteinführung ausgiebig zu testen und hinsichtlich Verkaufspotenzial, idealer Produkt- und Preisgestaltung zu überprüfen bzw. weiter zu optimieren. Denn: Zumindest aus unserer Definition von Shopper Insights stehen eher generelle, abstraktere Betrachtungen im Vordergrund und nicht die Erforschung konkreter Produkte bzw. Produktkonzepte, wie dies bei Produkt- und Preisstudien der Fall ist.
marktforschung.de:
Es gibt mittlerweile so viele Touchpoints und Kanäle, die Customer Journey wird immer verzweigter: Wie kann diese Komplexität noch gemessen werden? Wie stellen Sie die Ergebnisse dar?
Scholz/Vollmer:
Hier besteht grundsätzlich die Gefahr sich zu verzetteln und in den Details zu verlieren. Aus diesem Grund ist es für uns sehr wichtig, im Vorfeld mit den Kunden ein klares Erwartungsmanagement zu betreiben und auch den Studienfokus zu schärfen und klar zu definieren. Das muss allerdings nicht zwangsläufig bedeuten, den Fokus stark zu begrenzen. Man muss sich nur von der Vorstellung lösen, Customer Journeys ganz individuell und chronologisch in allen Details nachvollziehen zu wollen. Bei der Informationssuche und Kaufvorbereitung gibt es typische „Milestones“ (z.B. die erste Wahrnehmung einer Marke im jeweiligen Kontext), die sich in Verbindung mit bestimmten Zielen/KPIs eines Herstellers setzen lassen. Wer ins Consideration Set gelangen will, muss z.B. verstehen, wo sich Erstkontakte mit Marken der betreffenden Produktkategorie häufen, um dort direkt Präsenz zu zeigen bevor Wettbewerber Konsumenten für sich einnehmen können.
Wir nutzen auch sehr erfolgreich unsere Multi Purpose Segmentation zur Zusammenfassung von prototypischen Kundentypen entsprechend ihrer Touchpoint-Nutzung und ihres Kaufverhaltens, um entscheidende Konsumentenmuster zu identifizieren und in wenigen Segmenten bzw. Personas zu beschreiben. Dies hat auch den Vorteil, dass weniger zahlen- und marktforschungsaffine Zielpersonen einen intuitiven Zugang zu den wesentlichen Ergebnissen erhalten und sich nicht in umfangreichen Ergebnisberichten und Zahlenwüsten verlieren sondern ein pointiertes Verständnis der wesentlichen Zusammenhänge erhalten.
marktforschung.de:
Der Kaufprozess umfasse nicht nur die eigentliche Kaufhandlung, schreiben Sie in Ihrem Ankündigungstext, sondern sollte schon bei der Bedarfsentstehung ansetzen. Wie berücksichtigt man als Hersteller/Händler die kaufvorbereitenden Schritte? Und was zählt überhaupt dazu?
Scholz/Vollmer:
Wenn Sie z.B. einen LEH-Vollsortimenter betrachten, dann finden Sie bis zu 40.000 Artikel im Angebot. Selbst bei den LEH-Discountern wurde die Anzahl an Artikeln in den letzten Jahren immer weiter ausgebaut. Entsprechend können wir mit Fug und Recht behaupten, dass es kaum Lebensmittelbereiche gibt, in denen eine Unterversorgung besteht. Nehmen wir als Beispiel eine Warenkategorie wie süße Brotaufstriche, in der Konsumenten bereits zwischen hunderten von verschiedenen Produktvarianten wählen können. De facto kann ein Produkt nur überzeugen und eine echte Marktchance haben, wenn es einen klaren USP verfolgt. Und dabei ist weniger die Alleinstellung als solches, sondern vielmehr der Fit des gewählten Alleinstellungsmerkmals mit den Konsumentenbedürfnissen entscheidend.
Entsprechende Fragen zur Bedarfsentstehung können von der Identifizierung alltäglicher Konsumsituationen, für die es (noch) kein optimales Angebot gibt, bis hin zu den entscheidenden Kaufkriterien und -triggern entlang des Kaufprozesses gehen. Hierzu nur ein kleines Beispiel: Wir sehen, dass das Thema Nachhaltigkeit immer größeren Zuspruch erzielt. Das gilt aber nicht zwingenderweise für alle Warenkategorien. Darüber hinaus müssen entsprechende Informationen an genau den Touchpoints geboten werden, an denen auch noch eine echte Beeinflussung der Kaufentscheidung erfolgt. Denn wenn jemand erst einmal vor dem Regal steht, dann können auch einfache Sachzwänge, wie der akute Bedarf dafür sorgen, dass alternative Produktangebote, die z.B. bei anderen Händlern gelistet sind, überhaupt nicht mehr berücksichtigt werden.
marktforschung.de:
Die richtige Methodenkombination hängt von den individuellen Anforderungen des Kunden ab, von spezifischen Begebenheiten. Gibt es trotzdem so etwas wie eine goldene Methodenkombination, die immer umfassende und verlässliche Ergebnisse zum gesamten Prozess von der Einkaufsplanung bis zum Kauf am Regal liefert?
Scholz/Vollmer:
Aus unserer Sicht nicht. Die Schwerpunktsetzung, der Fokus einer Studie kann und darf ganz unterschiedlich sein. Natürlich gibt es in unserem Repertoire Ansätze, die sich besonders gut ergänzen und zur Kombination eignen. Und insbesondere für einen Kunden, der „auf der grünen Wiese“ beginnt, können durchaus Standard-Fragestellungen und Tools definiert werden, um einen ersten Überblick zu erhalten. Aber selbst in diesem Fall ist es wichtig sich zunächst einen Überblick zu verschaffen: Werden die Produkte immer noch (überwiegend) offline gekauft? Finden Online-Suchprozesse statt? Welche Kommunikationsmittel werden genutzt und beeinflussen die Entscheidung?
Bei unterschiedlichen Warenkategorien werden die Antworten auf diese wenigen Fragen bereits sehr unterschiedlich ausfallen und somit auch zu einem Einsatz unterschiedlichster Tools führen. Um das Ganze sogar noch zu verkomplizieren: Wir bei Interrogare haben sogar unterschiedliche Tools, um ein und denselben Sachverhalt zu untersuchen. So können wir die finale Kaufentscheidung im Rahmen eines Shelf Tests erfassen und analysieren oder den Kauf im Online-Shop simulieren – je nachdem, welcher Kaufkanal üblicherweise genutzt wird bzw. für unsere Klienten von besonderem Interesse ist.
marktforschung.de:
Wer sollte Ihr Web-Seminar besuchen? Worauf darf man sich freuen; was gibt’s Neues?
Scholz/Vollmer:
Aus unserer Sicht bietet sich das Web-Seminar für alle Personen an, die auf dezidierte Erkenntnisse über Käufer und Kaufprozesse angewiesen sind. Und keine Sorge: Wir haben ein paar spannende Forschungsansätze und Verfahren in unserer Toolbox, die aus unserer Sicht klare USPs und Mehrwerte für Shopper Insight Studien bieten.
Trackingstudien sind zentrale Informationsquellen, auf deren Grundlage strategische Entscheidungen getroffen werden. Mit Hilfe von Trackingstudien werden relevante KPIs kontinuierlich gemessen, Handlungsbedarfe erkannt und Maßnahmen bewertet oder neu entwickelt. In vielen Fällen gibt es keine Alternative zur kontinuierlichen Informationsbeschaffung mittels Befragung von Kunden bzw. Konsumenten. Sie gehören damit für die meisten betrieblichen und institutionellen Marktforscher zum alltäglichen Handwerkszeug.
Bei nicht wenigen Trackingstudien tritt nach einer Weile die Herausforderung auf, dass diese sich im Laufe der Zeit zu wenig attraktiven Datenwüsten entwickeln und die Relevanz der Daten und der Erkenntnisgewinn in den Augen der Empfänger der Ergebnisse immer weiter abnehmen. Wie lässt sich diese Entwicklung verhindern und wie etabliert man ein erfolgreiches und dauerhaft relevantes Tracking?
Interrogare zeigt Leitlinien auf, mit denen langfristig erfolgreiche Trackingstudien etabliert werden können. Konkret bedeutet dies:
Wie gelangt man zum richtigen Content und Fragebogen-Design?
Welche Verfahren sollten eingesetzt werden?
Wie kann die Datenqualität gesichert werden?
Welchen Mehrwert bringt der Einsatz digitaler Technologien?
Welche Rollen spielen Kommunikation und Commitment?
Sie werden sehen: Befragungsdaten, die mithilfe moderner Marktforschungsmethoden professionell erhoben und ausgewertet werden sowie Insights, die den Stakeholdern benutzerfreundlich und businessrelevant zur Verfügung stehen, erzielen einen positiven Impact für das Unternehmen und tragen maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei.
Mehr dazu lesen Sie im Fachartikel unten oder erfahren Sie in unserem Webinar, dessen mitgeschnittenes Video auf Anfrage gerne verfügbar ist.
Webinar zum Thema
Am 03.03.2021 fand das Webinar mit unserem Experen Jens Krause zum Thema Trackingstudien statt, das aufgezeichnet wurde. Den Link zum Video erhalten Sie gerne bei Stefanie Sonnenschein.
Fachartikel zum Thema
In der Fachzeitschrift markenartikel ist in der Ausgabe 1-2/21 ein umfassender Artikel zum Thema Trackingstudien erschienen. Sie können ihn hier kostenfrei downloaden.
Interview mit Jens Krause
Unsere Branchenseite marktforschung.de führte in Vorbereitung des Web-Seminars ein Interview mit Jens Krause zum Thema Trackingstudien, das wir hier gerne auch noch einmal für Sie veröffentlichen.
marktforschung.de:
„Wer viel misst, misst viel Mist“ heißt es im forschungszugewandten Volksmund. Wie beurteilen Sie dieses Credo in Bezug auf Trackingstudien? Binsenweisheit oder Mumpitz?
Jens Krause:
Das muss man in der Tat differenziert betrachten. Trackingstudien sind kein Selbstzweck und wer nur um des Messens Willen misst, misst auf jeden Fall viel Mist. Das Trackingvolumen würde ich als die Kombination aus Befragungs- und Reportinginhalten sowie Befragungsturnus interpretieren. Sind die Inhalte des Trackings und auch der Befragungsturnus auf die Bedürfnisse und Anforderungen des Adressaten- bzw. Rezipientenkreises angepasst, kann man unter Umständen „viel“ messen, dabei aber sehr wohl wertvolle Insights generieren.
Wenn ich beispielsweise ein Werbewirkungstracking implementiert habe und monatlich meine Werbemittel tausche, dann ist es natürlich völlig legitim und auch sinnvoll so engmaschig zu tracken. Untersuche ich hingegen nur mein Markenimage, dann ist ein monatlicher Befragungsturnus normalerweise „zu viel“. Unter normalen Umständen wird man innerhalb von vier Wochen weder substantielle Veränderungen des Markenimage messen können, noch Marketingmaßnahmen zur Steuerung desselben ableiten und umsetzen können. Der Schlüssel zu einem optimalen Trackingvolumen liegt in der engen Anbindung des Trackings an die Bedürfnisse und Möglichkeiten der Abnehmer der Ergebnisse.
marktforschung.de:
Ein großes Thema bei Tracking-Studien ist ja die Interpretierbarkeit von Veränderungen. Wie bekommt man zufällige Sprünge zwischen den Wellen in den Griff?
Jens Krause:
Das ist ein häufig diskutiertes Thema und die Ursachen für solche Sprünge können sehr vielfältig sein. Grundvoraussetzung für ein stabiles Tracking ist selbstverständlich die Qualität der Datenerhebung. Deren Sicherstellung ist in Zeiten von Panelbefragungen nicht immer ein leichtes Unterfangen. Konstanz bei der Auswahl der eingebunden Panels inkl. der ggf. dahinter liegenden Partnerpanel hilft natürlich. Über den Panelbias wird nicht gerne offen gesprochen, er ist m.E. aber ein genauso existierendes Phänomen wie der bei Telefonbefragungen beobachtbare Telefonstudiobias und sollte immer als Quelle für Ergebnisschwankungen in Betracht gezogen werden. Darüber hinaus ist eine engmaschige Quotierung der Stichprobe hilfreich. Wir arbeiten bei Interrogare grundsätzlich – wenn möglich – nicht nur mit einer Quotierung auf die üblichen Basisvariablen Alter, Geschlecht und Region, sondern erweitern diese z.B. um Bildung oder sozioökonomische Informationen. Das bringt die Panel manchmal schnell an Ihre Grenzen, ist aber ein probates Mittel der Qualitätssicherung.
Zur Interpretation von Veränderungen: Mit Signifikanzen zu arbeiten ist grundsätzlich ein zweischneidiges Schwert. Die Stichprobe muss nur groß genug sein, und alle Unterschiede werden signifikant – et vice versa. Bei Interrogare plädieren wir daher üblicherweise dafür, sinnvolle substanzielle Veränderungen zu betrachten. Substantielle Veränderungen sind solche, die sowohl bei „normalen“, forschungsökonomischen Stichprobengrößen signifikant als auch mit normalem Menschenverstand nachvollziehbar und interpretierbar sind. Last but not least ist es immer ratsam, über eine Indexbildung Stabilität und Robustheit in die Ergebnisse zu bekommen und zufällige Schwankungen zu minimieren.
marktforschung.de:
Gibt es einen Richtwert, wie viele KPIs man maximal innerhalb einer Trackingstudie messen sollte? Oder antworten Sie entschieden mit „das kommt ganz darauf an …“?
Jens Krause:
Hier wiederhole ich ein wenig meine Antwort auf die erste Frage und muss sagen: das kommt auf den Adressatenkreis an. Generell ist meine Meinung aber, dass im Regelfall weniger mehr ist. Je mehr KPIs man hat, desto mehr läuft man Gefahr, sich in interpretatorische Widersprüche zu verstricken. Darüber hinaus empfehlen wir bei Interrogare gerne, den eingepreisten Volatilitäten bei Panelbefragungen über kürzere Fragebögen in Kombination mit einer höheren Anzahl von Interviews zu begegnen. Eine erhöhte Fokussierung begrenzt dann ggf. ganz natürlich die Anzahl der gemessenen KPIs.
marktforschung.de:
„Trackingstudien – von Datenwüsten zu blühenden Oasen!“ ist Ihr Web-Seminar überschrieben, das am 3. März stattfinden wird. Welche Faktoren sorgen dafür, dass aus vielen Datenkörnern eine Wüste wird? Oder anders: Womit wässert man Datenwüsten, um eine blühende Oase entstehen zu lassen?
Jens Krause:
Die größten Fehler bei Trackingstudien sind: Nicht adressatenbezogenes Trackingdesign und Reporting, mangelnde Kommunikation im Unternehmen, mangelnde Auseinandersetzung mit den Bedarfen der Rezipienten, fehlende Integration des Empfängerkreises z.B. in Form eines Workshops, unzureichende Implementierung im Unternehmen und beim Top Management, Glaubwürdigkeitsprobleme durch mangelnde Stabilität und Qualität der Daten sowie falscher bzw. unrealistischer Umgang mit den Ergebnissen. Wer diese Aspekte beachtet und zudem das Handwerk der Marktforschung beherrscht, hat jede Menge Wasser, um aus den – um Ihre Wortkreation aufzugreifen – Datenkörnern blühende Oasen entstehen zu lassen.
marktforschung.de:
Ist für das langfristige Monitoren von Marken, Werbeaktivitäten oder Kundenzufriedenheit, ein Verständnis der beforschten Branche und ihrer Eigenheiten hilfreich oder absolut notwendig?
Jens Krause:
In der Mathematik würde man sagen: notwendig, aber nicht hinreichend. Wolken sind eine notwendige Bedingung für Regen, aber nicht hinreichend – ebenso kann es einfach nur bewölkt bleiben. Das bedeutet, dass man die Branche auf jeden Fall verstehen sollte, um einen guten Fragebogen schreiben, um Veränderungen erklären und natürlich grundsätzlich verstehen zu können, was die Adressaten brauchen. Kommt zu der Branchenkenntnis noch Marktforschungs- und Methodenexpertise sowie Managementkompetenz und Kommunikationsfähigkeit, so sind diese gemeinsam hinreichend.
marktforschung.de:
Worauf können sich die Teilnehmer*innen Ihres Web-Seminars freuen? Was gibt’s Neues und wer darf den Termin nicht verpassen?
Jens Krause:
Trackings sind so alt wie die Marktforschung selbst und die Herausforderung, ein hochwertiges und lebendiges Instrument zu etablieren, gibt es ebenso lange. Allerdings haben wir heute ganz andere Möglichkeiten diesen Herausforderungen zu begegnen – Stichwörter Digitalisierung, Automatisierung, Datenverknüpfung und Advanced Analytics – und diese sowie die Quintessenz unserer langjährigen Erfahrung mit Trackingstudien werden wir im Webinar beleuchten. Daher sollte kein betrieblicher Marktforscher, der sich mit einer Implementierung oder Optimierung eines Trackings in seinem Unternehmen beschäftigt, dieses Webinar verpassen. Ich freue mich auf eine rege Teilnahme!
Die Festlegung des optimalen Preises ist nach wie vor der größte Hebel im Marketingmix. Bei zu niedrigen Preisen wird die Gewinnmarge verschenkt, bei zu hohen Preisen sinkt der Umsatz. Aus diesem Grund ist es wichtig die Zahlungsbereitschaften der potenziellen Käufergruppen zu kennen und optimal zu bedienen. Dies beinhaltet sehr häufig auch gezielte Preisdifferenzierungsstrategien, bei denen dem potenziellen Käufer unterschiedlich ausgestaltete Angebote in unterschiedlichen Preisklassen angeboten werden. Für diese Preisgestaltung ist ein umfassendes Wissen über Präferenzen und Zahlungsbereitschaften – nicht nur auf Ebene ganzer Produkte bzw. Leistungsangebote, sondern auch für einzelne Leistungsbestandteile notwendig.
Viele Unternehmen setzen bei der Preisgestaltung nach wie vor auf Bauchgefühl, langjährige Erfahrung sowie die Anpassung an Wettbewerbspreise. Dies kann gerade in ruhigen, stabilen Märkten durchaus ein guter Weg sein, ist aber bei veränderten Rahmenbedingungen – wie z.B. steuerlichen Anpassungen, höheren Rohstoffpreisen, neuen Produktinnovationen und Markteinführungen nur selten vorhanden.
Auch die Corona-Krise verändert die Rahmenbedingungen der Konsumenten beträchtlich: Der Online-Kauf mit steigenden Vergleichsmöglichkeiten, Budgetverschiebung durch die Einschränkungen des öffentlichen Lebens sowie reduzierte bzw. fehlende Einnahmequellen und nicht zuletzt das allgemeine Konsumklima beeinflussen die Zahlungsbereitschaften der Konsumenten nachhaltig und können den Erfolg bewährter Preisstrategien kurz- und langfristig schaden.
Online-Fachartikel
Gerade das Thema Pricing ist sehr komplex und die zugehörigen Marktforschungsmethoden entsprechend vielfältig. Sören Scholz gibt daher in einem sehr ausführlichen Beitrag einen Eindruck der Möglichkeiten der Preisforschung und zeigt Stärken und Schwächen einzelner Ansätze auf. Sein Fazit: Ja, Preisforschung ist nicht einfach, aber Sie werden sehen, dass es für jede Herausforderung das passende Verfahren gibt – und sich gerade in diesem Bereich Forschung absolut lohnt.
Am 16.09.2020 fand unser Webinar mit unserem Experten Sören Scholz zum Thema „Der Preis ist heiß: wie Sie zum optimalen Pricing für ihre Produkte kommen“ statt. Er präsentierte, wie Sie Preisentscheidungen – bereits vor Markteinführung – empirisch testen und absichern können. Dazu zeigte er wie sowohl mit altbewährten, aber auch neuen innovativen Ansätzen Präferenzen und Zahlungsbereitschaften (potenzieller) Kunden erfasst und somit das Pricing optimiert werden können. Falls Sie das Webinar verpasst haben, wenden Sie sich gern direkt an Stefanie Sonnenschein, sie wir Ihnen den Link zur Aufzeichnung gern zukommen lassen.
Menschen entscheiden in Bruchteilen von Sekunden, was sie im Supermarkt kaufen. Oftmals entscheiden sie nicht mal bewusst oder kaufen Dinge, die weder geplant noch sinnvoll sind…wie soll man so auf der Anbieterseite verstehen, wie genau der Kaufprozess abläuft und vor allem, wie man das Kaufverhalten antizipieren kann?
Als Instrument der Marktforschung ist der Shelf-Test die klassische Antwort auf diese Herausforderung: die möglichst realistische Abbildung der POS-Situation mittels Darstellung eines Regals mit einer möglichst natürlichen Erfassung der Verhaltenssituation und des Verhaltens. Dennoch scheitern massenhaft Produkte und Innovationen – bedeutet für den Shelf-Test: es gibt noch Optimierungsbedarf.
Vor diesem Hintergrund haben wir den Shelf Test 2.0 entwickelt, um den Kaufprozess bestmöglich zu verstehen und so bestmögliche Prognosen bestimmen zu können. Dabei haben wir das Rad nicht neu erfunden, aber mittels Kombinierens bewährter Methoden die Prognosefähigkeit deutlich erhöht.
Konkret wird der Kaufprozess in vier kritische Phasen unterteilt und dezidiert geprüft, wie erfolgreich die zu testenden Produkte in den einzelnen Phasen performen. Die Ergebnisse der einzelnen Phasen werden in einem Simulationsmodell vereinigt, um die ermittelten Kaufanteile zu kalibrieren, also z.B. realen Marktdaten anzupassen und somit die Prognose im klassischen Shelf-Test zu verbessern. Der Shelf Test 2.0 liefert für jede der Phasen klare Aussagen über die Produkt-Performance, wodurch klare und präzise Insights für die Verbesserung der Abverkaufschancen am POS entstehen, allerdings erzeugt erst das Zusammenspiel der Ergebnisse den größten Mehrwert des Verfahrens.
Übersicht über die einzelnen Phasen des Shelf Test 2.0, der zugehörigen Fragestellungen, Methoden und des Outcomes.
Webinar zum Shelf Test 2.0
Am 29.04.2020 fand unser Webinar mit unserer Expertin Julia Vollmer zum Thema Shelf Test 2.0 statt. Falls Sie das Webinar verpasst haben, wenden Sie sich gern direkt an Stefanie Sonnenschein, sie wir Ihnen den Link zur Aufzeichnung gern zukommen lassen.
Fachartikel zum Thema
Ein Online-Artikel ist bei der Planung & Analyse über den Shelf Test 2.0 erschienen. Zu diesem gelangen Sie unter diesem Link.
In der Fachzeitschrift markenartikel ist in der Ausgabe 4/20 ein sehr praxisbezogener Beitrag über den Shelf Test 2.0 erschienen. Sie können ihn hier kostenfrei downloaden.
In der Printausgabe 1/20 der Planung & Analyse ist ebenfalls ein Artikel über den Shelf Test 2.0 veröffentlicht. Sie können ihn hier kostenfrei downloaden.
In diesem Vortrag, der live auf der Markftforschungsmesse Research & Results 2019 aufgezeichnet wurde, zeigt Sören Scholz, wie Sie durch den Einsatz von Shelf Conjoint, impliziter Reaktionszeitmessung und preispsychologischen Modellen ein umfassendes Verständnis über den Kaufprozess am POS erhalten und Ihre Produkte optimal positionieren.
Falls Sie Interesse an den Vortragsunterlagen haben, wenden Sie sich gern an Stefanie Sonnenschein.
In diesem Webinar erklärt Sören Scholz, Geschäftsführer von Interrogare, wie Kundensegmentierungen helfen, die Veränderungen in den Lebenswelten, Einstellungen, Bedürfnissen und Verhaltensweisen der Konsumenten zu verstehen und zu nutzen.
Richtig gemacht sind Kundensegmentierungen und Personas ein wertvolles Werkzeug zur optimalen Kundenansprache. Leider bietet nicht jede Segmentierungsstudie den gewünschten Mehrwert. In diesem Webinar diskutieren wir mit Ihnen, was Personas und Segmentierungen leisten können (und was nicht) und zeigen, worauf es beim Design der Studie bis zur praktischen Umsetzung wirklich ankommt, damit Ihre Kundensegmentierung erfolgreich wird.
