Mit reinen Produkt- und Leistungsversprechen überzeugt man kaum einen Kunden – erst die Marke schafft es, dem Produkt einen besonderen Wert zu geben und es von anderen zu differenzieren. Dieser Mehrwert entsteht durch die gezielte Emotionalisierung der Marke. Bei Kaufentscheidungen sind daher i.d.R. nicht kognitiv verarbeitete, bewusste Informationen ausschlaggebend, sondern vielmehr die unbewussten Assoziationen, die über die Markenkommunikation transportiert und mit der Marke und dem Produkt verbunden werden. Erfolgreiche Markenführung setzt daher unmittelbar an den menschlichen Emotionen an, um eine konkrete, positiv emotionale Position zu besetzen. Emotional Branding beschreibt genau diese Fähigkeit: eine Marke mit den emotionalen Motiven und Sehnsüchten der Konsumenten zu verknüpfen, tief in deren Unterbewusstsein.
Mit dem Emotional Branding Monitor (EBM) hat Interrogare im Jahr 2008 ein innovatives Verfahren entwickelt, das die unbewusste emotionale Wirkung von Marken erfasst und auf anerkannten Ergebnissen der medizinischen, neurobiologischen Forschung basiert. Demnach bilden diese sieben Emotionssysteme (Abb. 1) die Grundlage für unser menschliches Denken und Handeln: Dominanz, Suche, Spiel/Freude, Lust/Erotik, Balance, Fürsorge und Skepsis/Sorge.
Markenwissen entsteht so durch unbewusste, emotionale Aktivierung: Ohne kognitive Absicht wird die Marke als neuronales Netzwerk aus verbundenen Assoziationen, Erfahrungen und Eindrücken im Gedächtnis abgelegt und beeinflusst nachhaltig die Markenwahrnehmung. Der Emotional Branding Monitor ermittelt die emotionale Aktivierung Ihrer Marke, liefert über die Emotionssysteme Zugang zu den motivationalen Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe und damit konkrete Insights für Ihre Markenführung.
Die Emotionsmessung basiert auf der in der soziologischen Vorurteilsforschung bekannt gewordenen Reaktionszeitmessung. Anstatt über skalenbasierte Fragen die rein bewusste Markenwahrnehmung anzugeben, entscheidet der Befragte innerhalb von Sekundenbruchteilen, ob Bilder oder Begriffe, welche die basalen Emotionen widerspiegeln, zur Marke passen oder nicht (Abb. 2).Die dafür benötigte Zeit (in Millisekunden) ist ein sehr präziser Indikator dafür, ob der dargebotene Stimulus mit der Marke assoziiert wird oder nicht.
Kurze Antwortzeiten zeigen eine hohe Emotionalisierung der Marke, während lange Antwortzeiten darauf schließen lassen, dass keine unbewussten Assoziationen zwischen Marke und dem emotionalen Stimulus bestehen. Somit lässt sich eine Marke im Raum der Emotionssysteme genau verorten und die Emotionalisierung in jedem einzelnen System exakt ermitteln. Im Ergebnis wird das genaue emotionale Profil der Marke dargestellt (Abb. 3) und bildet damit die Grundlage für ein gezieltes, erfolgreiches Markenmanagement.
ANWENDUNGSGEBIETE DES VERFAHRENS
- Erfassung impliziter emotionaler Wirkung von Marken auf Basis neurowissenschaftlicher Erkenntnisse
- Untersuchung von Image, Marken- und Produktpositionierung
- Messung emotionaler Wirkung von Werbung und Markenkommunikation
- Input für Kampagnenkreationen
- Kampagnencontrolling und Wirkung verschiedener Werbemittel
VORTEILE DES VERFAHRENS
- Verortung der eigenen Marke und des Wettbewerbsumfelds in den basalen Emotions- und Motivsystemen (Grundlage menschliches Denkens und Handelns)
- Zugang zu den impliziten emotionalen Wahrnehmungen der Konsumenten
- Neuartige Messung anhand einer Kombination aus Imagebegriffen und eines validierten Bildersets zum Mapping auf die Emotionssystemen
- Der Ansatz adressiert viele Schwachpunkte klassischer skalenbasierter Marktforschung und bietet somit einen echten Mehrwert
