Dieser Beitrag diskutiert die Rolle des Markenkontextes – insbesondere den Einfluss der Produktkategorie und des Involvements – auf die Markenpositionierung. Anhand einer groß angelegten Studie, welche das Image von 33 Marken untersucht, wurde Einfluss der Produktkategorie für jeweils drei Bier- und Soft-Drink-Marken auf die Markenpositionierung empirisch überprüft. Die Ergebnisse verdeutlichen Fluch und Segen einer Produktkategorie für die Markenführung und -positionierung .
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