Erfolgreiche Markenforschung entschlüsselt einer Marke zugrunde liegende Kauf- und Verwendungsmotive. Der Markenverantwortliche erhält wesentliche Insights zur strategischen Ausrichtung und erfolgreichen Führung seiner Marke. Stefanie Sonnenschein und Sören Scholz von Interrogare sowie Anja Regnat, Leiterin Market Research Payback, zeigen eine neue Means-End-Chain-Methode, die Visual MEC, die die Motivlage der Konsumenten tiefergehender und realistischer abbildet als bisher eingesetzte MEC-Verfahren.
Emotionen und das Unterbewusstsein spielen für die Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. Marken brauchen deshalb ein klares Profil, damit sie im Gehirn der Kunden verankert werden.
Um die bekannten Hindernisse bei direkter Befragung zum Markenverständnis zu umgehen, hat Gerald Zaltman eine Technik entwickelt, mit der man unbewusste Markenassoziationen erheben kann. Interrogare hat die Grundidee dieses Verfahrens aufgegriffen und als eigenständige Methode in ein interaktives Web-Tool überführt. Stefanie Sonnenschein und Sören Scholz stellen es vor.
Das tiefgehende Verständnis einer Marke ist oft der entscheidende Erfolgsfaktor. Dennoch liegt der Fokus der Markenforschung häufig nur auf der Erfassung des Marken-Image. Spezielle Forschungskonzepte und Tools können den Impact von Brand-Studien massiv erhöhen, meinen Sören Scholz und Stefanie Sonnenschein. Sie stellen drei Ansätze vor, wie die Markenforschung zum Impulsgeber erfolgreicher Markenstrategie und -führung werden kann.
Dieser Beitrag diskutiert die Rolle des Markenkontextes – insbesondere den Einfluss der Produktkategorie und des Involvements – auf die Markenpositionierung. Anhand einer groß angelegten Studie, welche das Image von 33 Marken untersucht, wurde Einfluss der Produktkategorie für jeweils drei Bier- und Soft-Drink-Marken auf die Markenpositionierung empirisch überprüft. Die Ergebnisse verdeutlichen Fluch und Segen einer Produktkategorie für die Markenführung und -positionierung .
Um das Image einer Marke zu messen, bietet die Marktforschung verschiedene Möglichkeiten. Sören Scholz und Henning Mestwerdt vergleichen drei herkömmliche Verfahren und den Ansatz der Consumer MindMap miteinander und stellen dabei heraus, welchen EInfluss das Messverfahren auf die Ergebnisse von Markenimagestudien hat.
Woran denken Sie, wenn Sie an „Meer“ denken? Garantiert nicht nur an Wasser. In Ihrem Kopf werden unzählige verbundene Assoziationen geweckt. Vielleicht denken Sie an Sonne, eine leichte Brise, Sandburgen und Eisessen, vielleicht denken Sie aber auch an Regen, stürmische See und Gummistiefel. Für jeden einzelnen sind diese Assoziationen individuell – je nach Erfahrungen und Wissen.
Das Assoziationsnetzwerk wird geknüpft, indem das Gehirn Eindrücke, Erlebnisse und Informationen abspeichert. Dies geschieht jedoch nicht durch Einordnen in Schubladen, sondern durch ein Verknüpfen des neuen Inputs (als Nervenzelle) mit sämtlichen passenden Informationen (vorhandene Nervenzellen). Ein neuronales Netzwerk, der Speicher unseres Gehirns, entsteht. Es ist also klar, dass keine Information abgerufen werden kann, ohne dass die verbundenen Assoziationen nicht auch angesprochen werden. Diese Tatsache spielt eine wichtige Rolle für erfolgreiche Markenführung; bedeutet es doch, dass nicht nur die Marke als solche, sondern auch insbesondere ihr Kontext in der strategischen Ausrichtung Berücksichtigung finden muss. Markenverantwortliche müssen das Gesamtbild der Marke verstehen, um passgenaue Steuerungsmöglichkeiten zu identifizieren und zu nutzen.
Genau an dieser Stelle bietet die Consumer MindMap eine optimale Lösung: Qualitative Insights über direkte und insbesondere auch indirekte Assoziationen mit Marken und Produkten, erhoben in quantitativen Studien und somit auf Basis belastbarer Fallzahlen.
Erfahren Sie mehr über dieses Verfahren und dessen Mehrwerte: in unserem Factsheet oder auch dem passenden Artikel, der drei verschiedene Ansätze der Consumer MindMap gegenüber stellt. Außerdem führt unser Experte Sören Scholz nachfolgend näher in das Thema ein.
5 Fragen an…
Sören Scholz, Interrogare-Geschäftsführer Produkte und Methoden
Interrogare:
Wie würden Sie die Consumer MindMap in einem Satz beschreiben?
Sören Scholz:
Die Consumer MindMap ist ein teil-standardisierter Ansatz zur Erfassung von direkten und indirekten Marken- und Produktassoziationen, der durch seine spielerische Erhebungsart, seine Umsetzung als interaktives Web-Tool zur Generierung großer Fallzahlen sowie der qualitativen Insighttiefe besticht.
Interrogare:
Für welche thematischen Anwendungsbereiche bietet sich die Consumer MindMap an?
Sören Scholz:
Die Gebiete sind breit gefächert. Natürlich dient die Consumer MindMap, rein von ihrer Funktionsweise her, in erster Linie der Erfassung und Analyse von Markenassoziationen, aber auch im Bereich der Konzept- und Produktenwicklung kann sie ideal zur Ideenfindung eingesetzt werden, auch Erhebungen zu einzelnen Themen, ob „Gesunde Ernährung“ oder „Markenvertrauen“, sind möglich. Ob Optimierung von Markenstrategie, zielgruppenorientierter Kommunikation oder Markenpositionierung im Wettbewerbsumfeld – letztlich kann sie für viele Bereiche wesentliche Insights liefern.
Interrogare:
Ist die MindMap nicht eigentlich ein qualitatives Instrument?
Sören Scholz:
Im klassischen Sinne, ja. Und man erhält auch mit Einsatz der Consumer MindMap für jeden einzelnen Probanden ein qualitatives Bild, wie es auch im Teststudio am Whiteboard entstehen könnte. Mittels eines wissenschaftlich fundierten Algorithmus können wir dann aber alle Einzelergebnisse zu einer aggregierten MindMap zusammenführen. Somit wird eine Quantifizierung über eine große, repräsentative Stichprobe ermöglicht. Auch können unterschiedliche inhaltliche Schwerpunkte, je nach Fragestellung, gesetzt werden, z.B. eine Auswertung nach Kundengruppen, im Wettbewerbsvergleich, für besondere Schlüsselbegriffe, etc. Die Erhebung als solche ist als interaktives Web-Tool einfach in jede Online-Befragung integrierbar.
Interrogare:
Wie funktioniert sie, kurz und knapp erklärt?
Sören Scholz:
Im Zentrum der MindMap steht beispielsweise eine Marke, darum ordnen die Teilnehmer per Drag & Drop Begrifflichkeiten an. Neben vordefinierten Begriffen können auch eigene Assoziationen hinzugefügt werden. Zusätzlich zu den Verlinkungen der Begriffe mit dem Zentrum und auch untereinander wird jeweils auch die Assoziationsstärke angegeben. Es ergibt sich ein ganzheitliches Markenbild zur Optimierung der Imagepositionierung und erfolgreichen Gestaltung der Marke.
Interrogare:
Welche Mehrwerte bietet die Consumer MindMap?
Sören Scholz:
Wie bereits angesprochen liefert sie qualitative Insights auf quantitativer Basis – ein echter Mehrwert für jeden Markenverantwortlichen. Sie ist intuitiv verständlich und managementfähig. Markenassoziationen können Dank der Identifizierung direkter und indirekter Assoziationen hierarchisch angeordnet werden und ermöglichen so das Erfassen eines komplexen Markenbildes. Kurzum generiert sie essentielle Informationen für eine individuelle, ganzheitliche Imagepositionierung – auch im Wettbewerbsumfeld.
You can hardly convince a customer with pure product and performance promises – only the brand manages to give the product a special value and differentiate it from others. This added value is created by the targeted emotionalisation of the brand. Therefore, when it comes to purchase decisions, it is usually not cognitively processed, conscious information that is decisive, but rather the unconscious associations that are transported via brand communication and associated with the brand and the product. Successful brand management therefore directly addresses human emotions in order to occupy a concrete, positive emotional position. Emotional branding describes precisely this ability: to link a brand with the emotional motives and desires of consumers, deep in their subconscious.
With the Emotional Branding Monitor (EBM), Interrogare developed an innovative procedure in 2008 that records the unconscious emotional effect of brands and is based on recognised results of medical, neurobiological research. According to this, these seven emotion systems (Fig. 1) form the basis for our human thinking and actions: Dominance, Search, Play/Fun, Pleasure/Erotic, Balance, Care and Scepticism/Care.
Brand knowledge is thus created through unconscious, emotional activation: without cognitive intention, the brand is stored in memory as a neuronal network of connected associations, experiences and impressions and has a lasting influence on brand perception. The Emotional Branding Monitor determines the emotional activation of your brand, provides access to the motivational needs of your target group via the emotion systems and thus concrete insights for your brand management.
Emotion measurement is based on the reaction time measurement that has become known in sociological prejudice research. Instead of using scale-based questions to indicate purely conscious brand perception, the respondent decides within fractions of a second whether images or terms reflecting basal emotions match the brand or not (Fig. 2). The time required for this (in milliseconds) is a very precise indicator of whether the stimulus presented is associated with the brand or not.
Short response times indicate a high emotionalisation of the brand, while long response times suggest that there are no unconscious associations between the brand and the emotional stimulus. Thus, a brand can be precisely located in the space of the emotion systems and the emotionalisation in each individual system can be precisely determined. As a result, the exact emotional profile of the brand is presented (Fig. 3) and thus forms the basis for targeted, successful brand management.
FIELDS OF APPLICATION OF THE METHOD
- Recording implicit emotional impact of brands on the basis of neuroscientific findings
- Investigation of image, brand and product positioning
- Measurement of emotional impact of advertising and brand communication
- Input for campaign creations
- Campaign controlling and impact of different advertising media
ADVANTAGES OF THE METHOD
- Locating one’s own brand and the competitive environment in the basal emotion and motive systems (basis of human thought and action)
- Access to the implicit emotional perceptions of consumers
- Novel measurement using a combination of image terms and a validated image set for mapping to the emotion systems
- The approach addresses many weaknesses of classic scale-based market research and thus offers real added value
